Зельман Михаил Витальевич - это известный российский предприниматель, бизнесмен и ресторатор. За свою жизнь он очень многого добился. Михаил Зельман работал на Российской товарно-сырьевой бирже. Там он стал брокером. Является основателем ресторана «Сан-Мишель» и компании «Арпиком» . Как известно, к предприятию «Арпиком» относятся попрулярные рестораны, кафе и другие бренды среди которых Goodman, «Колбасофф», «Ле Гато», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», а также фабрика кухня в Москве.
В 2003 году Зельман Михаил Витальевич был лауреатом премии «Лучший ресторатор 2003 года». Спустя два года получил награду «За личный вклад в развитие индустрии питания и гостеприимства России» ФРИО. Нередко занимал первые места в рейтинге бизнесменов и предпринимателей, рестораторов и на сегодняшний день.
Биография Зельмана Михаила Витальевича
Михаил Зельман родился 18 января 1977 года в Москве . В возрасте пятнадцати лет он экстерном окончил одну из столичных средних школ. После этого Зельман начал обучение в Московском юридическом университете. Он уделял все свободное время саморазвитию и образованию. Отметим, что Михаил Витальевич посещал курсы, поваров, бухгалтеров, сомелье, официантов.
Карьера ресторатора
Изначально Зельман Михаил Витальевич нашел работу на Российской товарно-сырьевой бирже. Он занимал вакансию брокера. Как известно, Зельмана огласили самым молодым брокером в истории Российской товарно-сырьевой биржи. С 1994 года Михаил был участником создания «Производственной ассоциации поддержки инвалидов». Это продолжалось на протяжении двух лет. С 1997 года стал главой известного предприятия «Конпрокинвест». Эта компания занималась поставкой продуктов питания в Государственный резерв и Министерство обороны Российской Федерации. С 1999 является генеральным управляющим компании «Арпиком».
На дегустации
Именно с 1999 года Михаил Зельман начал осваивать должность ресторатора. В этот период он открыл парадно-офисный ресторан «Сан Мишель». В 2003 году мужчина основал Управляющую компанию «Арпиком». Как известно, эта компания управляла десятками элитных ресторанов. К ним относятся Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», «Ле Гато». Через пять лет Михаил Витальевич Зельман основал стейк-хаус «Гудман» в Лондоне. Через несколько лет Михаил стал расширять свою деятельность, и такое же заведение появилось и в Цюрихе. В 2010 году предприятие «Арпиком» стало членом группы предприятий «Фуд Сервис Капитал». В 2011 году уже популярный на то время ресторатор Зельман открыл в Лондоне еще один ресторан под названием Burger&Lobster .
Михаил Зельман: "В тренде люди, а не деньги!
В своих ресторанах Михаил Витальевич Зельман регулярно проводит мастер-классы для посетителей, чтобы они тоже могли присоединиться к миру кулинарии, узнать больше о нюансах этой сферы, открыли для себя что-то новое и интересное.
Личная жизнь Михаила Витальевича Зельмана
Михаил Витальевич Зельман женат. У него есть супруга по имени Юлия. Счастливая пара воспитывает дочь Мирославу, и стараются проводить все свободное время вместе. Они любят проводить время с пользой и предпочитают активные виды отдыха. Зельман и его семья часто ходят на рыбалку, на охоту, играют в теннис и в другие спортивные игры.
Также Михаил Зельман безумно любит готовить. Отметим, что после охоты он всегда приглашает в гости близких друзей и готовит по особенным рецептам мясо. Популярный российский ресторатор интересуется архитектурой и искусством. Особое внимание мужчина уделяет живописи и коллекционирует картины. Помимо этого, российский предприниматель любит путешествовать вместе с семьей.
С семьей
Зельман Михаил Витальевич сегодня
На сегодняшний день известно, что Михаил Витальевич Зельман не останавливается на достигнутом. Он с каждым днем старается узнавать что-то новое, совершенствовать уже имеющиеся навыки в различных сферах. В его планах построить огромную сеть элитных ресторанов в Российской Федерации и странах СНГ. Зельман часто проводит кулинарные мастер-классы для посетителей своих ресторанов и кафе. Он считает, что таким образом каждый желающий может стать участником таинственных процессов, узнать много нового. По словам самого Михаила Витальевича, он старается все свободное время уделять ресторанному бизнесу, а именно развитию российской кухни. Ресторатор считает, что кухня России достойна лучшего звания. Уже спустя несколько лет Российскую Федерацию можно будет назвать гастрономическим центром мира. Также он мечтает создать ресторан, в котором средний чек на человека будет составлять два доллара. Тогда каждый сможет позволить себе попробовать необычные вкусные блюда и насладиться гастрономией своего края. Помимо этого, Михаил Витальевич часто готовит сам и делает это со всей душой.
Global Craftsmen Group Михаила Зельмана и его партнеров запускает в Лондоне новую сеть стейкхаусов для молодежной аудитории, которая получит имя ресторатора - Zelman Steak House
Михаил Зельман (Фото: ТАСС)
Молодежные стейкхаусы
О предстоящем запуске новой сети стейкхаусов в Лондоне РБК рассказал сам ресторатор: по словам Зельмана, сейчас его компания прорабатывает новую концепцию ресторанов для молодежной аудитории. Проект, скорее всего, получит название Zelman Steak House.
Рестораны Goodman со сравнительно высоким средним чеком посещают владельцы и руководители компаний, как правило, в возрасте старше 40 лет, поясняет Зельман. «Я же хочу сделать проект для 20-30-летних. Часто вижу, как к нам в ресторан приходят молодые люди со своими родителями, им нравится Goodman, но те ценности и то, как он выглядит, уже не очень совпадает с их представлениями и восприятием мира», — объясняет ресторатор.
В отличие от лондонских Goodman, в меню которых есть только один бургер, в новых ресторанах будет представлена широкая линейка бургеров и стейков. Остальные подробности новой концепции пока не раскрываются.
Всего в развитие ресторанных сетей Global Craftsmen Group (сейчас управляет сетями Goodman и Burger & Lobster) инвестирует в ближайшие три года £20 млн (около 1,5 млрд руб.). Акционеры компании — давние партнеры Зельмана: бывший совладелец первого холдинга Зельмана «Арпиком» Илья Демичев, запускавший первые рестораны «Арпикома» в Лондоне Георгий Бухов-Вайнштейн, брат ресторатора Роман Зельман, а также бывший главный редактор газеты «Известия» (в 2004-2005 годах) Владимир Бородин, который управляет рестораном Burger & Lobster в США.
Английский бизнес российского ресторатора
Михаил Зельман не живет в России уже около двух лет. Свою долю (около 50%) в ресторанном холдинге Food Service Capital («Арпиком», «Единая сеть питания» и др.), управляющем в России сетями Goodman, «Филимонова и Янкель» и «Колбасофф», ресторатор еще в 2013 году продал структурам партнера — совладельца Уральской горно-металлургической компании Искандера Махмудова. На тот момент, по оценке журнала Forbes, оборот российских проектов Food Service Capital составлял около $200 млн. В сделку с Махмудовым не вошли только британские рестораны Goodman (их оборот был около $30 млн). Сумма сделки не раскрывается.
Открывать новые Goodman в Лондоне Зельман больше не планирует (сейчас его компания владеет и управляет тремя Goodman в Лондоне). «У команды уже нет страсти развивать эту сеть, как раньше», — говорит Зельман. По словам ресторатора, сейчас он в основном сосредоточен на развитии ресторанов с монопродуктовой кухней Burger & Lobster. Сейчас сеть включает шесть ресторанов в Лондоне, недавно был открыт ресторан в столице Уэльса Кардиффе, а в 2014 году открылся первый ресторан в США — в Нью-Йорке. Ради удешевления себестоимости блюд и прямых поставок Зельман с другими инвесторами создал совместное предприятие с канадской рыболовецкой компанией.
В течение ближайших двух лет Михаил Зельман планирует открыть еще 12 Burger & Lobster. Кроме того, франшиза сети продана компаниям на Ближнем Востоке, в скандинавских странах. Ищет Зельман партнеров и в Азии, и в Центральной Европе. Открытие одного Burger & Lobster ресторатор оценивает примерно в £1,5 млн.
В декабре 2013 года ресторатор говорил в интервью журналу «Афиша», что открывает рестораны в Лондоне, потому что «в России нет сейчас условий для бизнеса». «Мои ценности — толерантность, глобализация и космополитизм. Но если я эти слова произнесу на совещании в мэрии, то через пару недель выяснится, что я утаил налоги, съел всех кошек и пережарил всех собак в городе», — говорил Зельман. Впрочем, сейчас Зельман сказал РБК, что открыл бы Burger & Lobster в Москве (самостоятельно, не по франшизе), но, пока действует продовольственное эмбарго, это невозможно.
Русская еда в Лондоне
Основатель ресторанного холдинга Novikov Group Аркадий Новиков около четырех лет назад вместе с партнером-ресторатором Александром Соркиным открыл в Лондоне ресторан Novikov Restaurant & Bar. Перекупив права аренды на помещение у бывших владельцев одного из своих любимых лондонских ресторанов Hakkasan, Новиков создал ресторан на 1800 кв. м, который вмещает фактически две разных точки: с итальянской и паназиатской кухней. Не смотря на разгромную критику в Guardian при запуске, это один из крупнейших его проектов с выручкой £25 млн, говорил ресторатор в интервью российскому Forbes в 2013 году. В том же году Новиков открыл в районе Челси ресторан с паназиатской кухней Brompton Asian Brasserie.
Приучив россиян платить в кафе не за кофе, а за время, проведенное там, создатель антикафе «Циферблат» Иван Митин в январе 2014 года открыл первую точку в Лондонском районе Шордич. Уже через неделю работы проекта в блоге английского журнала Time Out «Циферблат» был назван претендентом на «лучшее открытие» 2014 года. Судя по тому, что Митин открыл новую точку в Манчестере, англичанам приглянулась идея платить только за время пребывания в кафе. В лондонском «Циферблате» одна минута стоит 5 пенсов.
Ресторанная компания Ginza Project сначала открывала рестораны с ностальгическими для русских эмигрантов интерьерами и русской кухней «Мари Vanna» в США. А в 2012 году компания открыла «Мари Vanna» в Лондоне. Совладелец Ginza Владимир Лапин говорил Forbes, что открытие ресторана в Лондоне стало настоящим испытанием. Только поиски площадки заняли год, а открытие ресторана растянулось на два года из-за местной бюрократии. Столько времени съели согласования изменений в помещении, которые задумали владельцы. Все было не зря: место оказалось настолько популярным, что в нем решил отмечать свое 30-летие принц Уильям.
Прежде чем заняться ресторанным делом, Михаил Зельман работал на Российской товарно-сырьевой бирже и вошел в ее историю как самый молодой брокер. В 1999-м открыл свой первый ресторан «Сан-Мишель», в начале 2000-х основал компанию «Арпиком» и стал одним из людей, определивших ресторанный облик Москвы. Сейчас «Арпиком» управляет заведениями и торговыми марками Goodman, «Колбасофф», «Ле Гато», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», а также фабрикой-кухней в Москве, обеспечивающей питанием 24 столичных ресторана. Кроме того, Зельман подумывает заняться развитием русской кухни и утверждает, что через 10-15 лет Россия сможет претендовать на звание гастрономического центра мира. В свободное время ходит на охоту, рыбалку и много путешествует. Участник проекта «Сноб» с декабря 2008 года.
Город, в котором я живу
Подмосковье
«Этот дом я построил три года назад, проект разработал архитектор Михаил Даутов. Я представлял себе, что дом будет смесью швейцарского шале, приморского дома и нашей действительности. От швейцарского шале здесь форма крыши и отделка стен натуральным камнем. Ощущение приморского дома возникает благодаря большому открытому пространству. А подмосковная действительность проявляется в том, что стены покрашены в яркие цвета».
Москва
День рождения
Где родился
Москва
Где и чему учился где и как работал
Основал компанию «Арпиком», под управлением которой в настоящее время находится около 20 ресторанов и кафе под брендами: Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», «Ле Гато».
«У нас официант — это хозяин зала, он ждет и встречает своих гостей улыбкой. Ко многим официантам клиенты приходят специально, как к своему парикмахеру, врачу или психотерапевту. Это очень сложная профессия. Ведь на официанта ложится вся ответственность общения с гостем».
«То удовольствие, которое я получаю от ресторанного дела, я не получаю от какого-либо другого бизнеса, которым когда-либо занимался в своей жизни. И очень благодарен с точки зрения тех возможностей, которые дает и креативная составляющая, и управленческая составляющая. Очень многогранный, многосторонний бизнес. Никогда не бывает скучно».
В начале 90-х работал в брокерской конторе при Российской товарно-сырьевой бирже.
Руководил компанией «Конпрокинвест» (поставки продуктов питания для Министерства обороны).
Достижения
В начале 90-х стал самым молодым брокером в истории Российской товарно-сырьевой биржы.
В 2007-м компания "Арпиком" вошла в число лидеров российского сектора HoReCa - предприятий так называемого "гостеприимного" бизнеса.
Дела общественные
Участвовал в правительственной программе «Производственная ассоциация поддержки инвалидов».
Общественное признание
Лауреат Национальной премии «Гостеприимство» в номинации «Лучший ресторатор». Получил награду Федерации рестораторов и отельеров «За личный вклад в развитие индустрии питания и гостеприимства России».
Впервые создал и придумал
Создал первый в России парадный офисный ресторан «Сен-Мишель».
Организовал в ресторанах мастер-классы для посетителей.
«…можно прийти в наш ресторан и …все узнать, действительно попробовать, посмотреть. …Мастер-классы мы проводим. Они очень популярны. Много людей приходит даже семьями, мы рассказываем. Берем мясо с рынка, жарим, показываем. И это действительно очень мне интересная философия».
Удачные проекты
В начале 2008 года «Арпиком» построила фабрику-кухню в Подмосковье, обеспечивающую продуктами 24 ресторана сети.
Мне интересно
играть в настольный теннис — профессионально занимался этим
Люблю
«Я не только сам люблю вкусно поесть - мне просто нравится кормить людей. В моем доме в субботу и воскресенье полно друзей. И, естественно, чтобы их накормить, я выбираю и покупаю лучшее мясо и вкладываю в его приготовление частичку души. Например, когда мы с друзьями возвращаемся с охоты, все, как правило, просят меня приготовить поесть. Может быть, потому мне и нравятся такие выезды на природу, что я вижу довольные сытые глаза дорогих мне людей. Ведь мне, кроме этого, больше ничего и не нужно».
путешествовать, а на майские праздники выбираться в горы
картины художника Рустама Хамдамова
«Картины для интерьеров ресторана "Сен-Мишель" рисовал фантастически талантливый художник и режиссер Рустам Хамдамов. Когда ресторан закрылся, я повесил их в своей спальне. На картины Ренуара или Мане я смотрю глазами человека, который может оценить стиль, мастерство художника, а эти картины воспринимаю как часть себя, как часть своей жизни».
Мечта
Сделать заведение со средним чеком $2.
Построить империю сетевых ресторанов во всей России и СНГ.
«Я с утра до вечера занимаюсь ресторанами, жду, чтобы приснилось… Русская кухня требует специальных знаний, это технологически сложная кухня. Когда появится правильный формат (может, он мне приснится?), то рестораны будут».
И вообще
«Отношение к общественному питанию за те годы, которые я занимаюсь гастрономией, кардинально изменилось. Еще 15 лет назад сотрудник ресторана считался вором, жуликом, фарцовщиком. Сегодня это уважаемая профессия. И мы понимаем, что мнение о той или иной стране формируется во многом через ее кухню».
«...если у меня есть возможность купить за деньги время, я его сразу покупаю. Если есть возможность купить за деньги долю рынка - я лучше куплю, чем буду ее добиваться».
«Размер дохода лишь показатель того, насколько профессионально я работаю. Кроме того, прибыль приносят люди, поэтому на них нельзя экономить. Вообще, деньги делаешь не тогда, когда на чем-либо экономишь, а когда правильно их инвестируешь».
Сначала в ресторанах Михаила Зельмана было дорого, но невкусно. Теперь вкусно и дорого. О том, чтобы делать вкусно и дешево, самый молодой ресторатор Москвы пока только мечтает.
Этой осенью журналу «Секрет фирмы» исполняется 15 лет. Представляем вашему вниманию один из лучших материалов, выпущенных за это время. Полный список архивных текстов, которые мы решили вспомнить по случаю нашего праздника, опубликован в конце.
Текст: Максим Котин («Секрет Фирмы» №22 от 13.06.2006)
Я на тебя лёг, - говорит ресторатор Михаил Зельман. - Посмотри в отражение, видишь?
Я смотрю на двери стейк-хауса Goodman и в отражении вижу, как мы стоим и подпираем друг друга спинами. То есть на самом деле не подпираем. На самом деле ресторатор Зельман действительно на меня лёг, и я его держу на своей спине.
Так всегда в жизни. Один на другого залезает. Как я на тебя сейчас.
Таким образом Зельман демонстрирует мне, какие полезные тренинги проходит его персонал в компании «Арпиком», управляющей ресторанами Goodman и «Колбасофф».
Машина едет.
Давай отойдём, - говорит владелец Goodman, почесав от смущения нос. - А то подумают, что мы дураки.
Мы ждём, пока охрана выгрузит очередного гостя из тонированного внедорожника и проводит его в «ресторан для хороших людей», как позиционирует Зельман свой стейк-хаус.
Давай продолжим, это ещё не всё, - предлагает ресторатор. - Теперь попробуем договориться, чтобы обоим стало комфортно…
Комфорт в данном случае - ключевое слово. В «Арпикоме» стремятся зарабатывать деньги в максимально удобной обстановке. Хотят воспитать лучших официантов, но не хотят их наказывать. Хотят построить большую ресторанную компанию, но при этом не готовы вступать в прямую конкуренцию с признанными лидерами рынка. Хотят заработать миллиарды, но не готовы надрываться. Тон задаёт сам ресторатор.
Мы не хотим тут строить секту. Это всего лишь работа, - говорит Зельман. - Покушать хочешь?
Точная ёмкость рынка российского общепита неизвестна, однако приблизительно она оценивается в $9 млрд. На 17 крупнейших компаний приходится около $1,5 млрд продаж. Безусловным лидером является «Макдоналдс» с оборотом около $700 млн. Конкуренцию ему может составить только «Росинтер» (правда, пока отстаёт по оборотам втрое), который развивает сети фаст-фуда и среднеценовых ресторанов - «Ростик’c», «1–2–3», Il Patio, TGI Friday’s и «Планета суши». Компании известных московских рестораторов, такие как Группа компаний Аркадия Новикова, Ресторанный дом Андрея Деллоса и «Арпиком», пока не могут похвастаться впечатляющими финансовыми показателями - их суммарный оборот меньше продаж «Росинтера». Они изначально делали ставку на рестораны fine dining, но сейчас дорогой сегмент в столице близок к насыщению, а наиболее перспективным считается сегмент демократичных заведений, который показывает устойчивый рост в 25-30%.
Прекрасные люди
У нас в семье очень любят поесть, - признаётся Михаил Зельман. - Картошечку с укропом, котлетки, колбаску…
Свою любовь к еде ресторатор объясняет тем, что его отец во время войны голодал, поэтому отношение к еде сложилось трепетное. Впрочем, совместить любовь c бизнесом удалось далеко не сразу. Сначала Михаилу Зельману пришлось экстерном закончить школу - он это сделал, потому что в начале 1990-х ему уже очень хотелось работать. В 15 лет он даже попросился к отцу, который руководил заводом, где изготовлялись железные банки и крышки. И отец отправил его в цех - помощником сборщика крышек.
Но познавать работу предприятия с самых низов Михаилу не захотелось - в цехах показалось недостаточно комфортно. Поработав на заводе с неделю, Зельман пошёл на товарно-сырьевую биржу, став самым молодым брокером в её истории. Там он начал с того, что стал продавать отцовские крышки и банки.
«В то время я познакомился со многими прекрасными людьми», - вспоминает Зельман. Одни прекрасные люди пригласили его заниматься поставками продуктов в госрезерв в компании «Конпрок-инвест». Потом другие прекрасные люди пригласили заниматься «внешнеэкономической деятельностью» в бизнесе, связанном с «таможенной логистикой». Чтобы встречаться с прекрасными людьми, представляющими интересы клиентов, в комфортной атмосфере, партнёры решили в 1999 году открыть ресторан. Вполне в духе времени идея диверсификации таможенного бизнеса в последнюю очередь была порождена размышлениями о потребностях рынка.
Легко ли логисту превратиться в ресторатора? Зельман объясняет, что был не так уж далёк от ресторанного дела: «Я ездил по разным странам и везде неизменно посещал рестораны».
В выборе формата начинающий ресторатор оказался неоригинален и просто-напросто решил принести в Москву достижения лучшей в мире французской кухни, наняв шеф-поваром француза Мишеля Эвана. Хотя сейчас даже сам Зельман признаёт, что еда в первом ресторане «Сан-Мишель» была не столь уж хороша.
Но это не помешало заведению стать популярным среди модной публики, которую не могла смутить цена в $95 за французскую утку барбари, запечённую с восточными пряностями, или даже $375 за пьемонтское вино Barolo Bussia урожая 1982 года. Стодолларовые утки не пугали владельцев компаний с многомиллионными оборотами, таких как Пётр Авен, Давид Якобашвили, Сергей Пластинин и многие другие.
Неудивительно, что основной бизнес стал казаться Зельману уже не столь перспективным - чтобы развиваться дальше, там надо было строить логистические комплексы. Но строить рестораны было гораздо интереснее. И вскоре Михаил предпочёл выкупить «Сан-Мишель» у партнёров.
Возможности ножа
Нож - самый важный инструмент, - говорит Зельман. - Им можно и резать, и колоть.
Таким образом Михаил обосновывает название корпоративного конкурса молодых поваров «Золотой нож», который проводит ДУЧР, то есть департамент управления человеческими ресурсами.
Человеческие ресурсы сидят напротив Зельмана. Эти люди не понаслышке знают о возможностях ножа. Победителем конкурса поваров оказывается худощавый юноша, больше похожий на студента технического вуза. Брэнд-шеф «Арпикома» Кирилл Мартыненко, больше похожий не на повара, а на английского адвоката, вручает ему набор позолоченных японских ножей для комфортной нарезки продуктов.
Делайте лучше, вкуснее и проще, - напутствует молодое поколение Кирилл Мартыненко.
«Проще» в данном случае - ключевое слово. Будучи не таким опытным ресторатором, как старшие коллеги Аркадий Новиков, Александр Делос и Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, 26-летний Михаил Зельман в 2003 году решил выиграть за счёт системного подхода: создать технологичную компанию - такую, в которой бизнес-процессы были бы выстроены не хуже, чем, например, в автомобилестроении. А для этого еда в заведении должна быть простая.
Форд изобрёл конвейер, но в нашем деле никто конвейера не изобрёл, - поясняет ресторатор. - При этом нам нужно выпускать в день 100 одинаковых горячих блюд и 100 супов. А кроме плиты, ножа и вилки ничего под рукой нет.
Новый этап бизнеса начался с системного шага - создания управляющей компании. Для сравнения: ресторатор с дипломом повара Аркадий Новиков, открывший первое заведение в 1992 году, начал объединять свои рестораны в единую структуру только в 2005-м. В свою компанию Зельман стал набирать таких поваров, которые были технологичны, то есть умели наладить поставку на столы стандартных блюд, а для «креатива» приглашал иностранных консультантов. Топ-менеджеров набирал таких, которые не имели никакого отношения к ресторанному бизнесу, зато имели отношение, например, к сигаретному, а потому хорошо разбирались в маркетинге.
Зельман говорит, что когда он стал обосновывать свой подход на профессиональных конференциях, ресторанные критики подняли его на смех и сказали, что он хочет убить творческий дух ресторанов. А Зельман ответил, что в мире все так работают и он просто хочет построить профессиональный бизнес. И даже свою управляющую компанию назвал Ресторанная профессиональная компания - Restaurant Professional Company. То есть R.P.Com., или «Арпиком».
Растянули в фотошопе
2003 год Михаил Зельман посвятил тому, что составлял в Excel разные таблицы. Таблицы доказывали, что в России можно открывать любой ресторан. Если в Америке одна точка питания приходится на 150 человек, а в Европе - на 300, то в России - на 2000. Чтобы в такой ситуации ресторан стал убыточным, нужно сильно постараться.
Поняв, что любой ресторан будет успешным, Зельман и начал открывать практически любые рестораны - например, ливанский «Шафран», итальянский «Борго» (теперь Pasta della Mamma), рыбный «Белуга», стейк-хаус Goodman, кафе «Ле Гато», «Ле Гато Экспресс» и целую серию пивных ресторанов: самостоятельно «Колбасофф», «7 крон» и совместно с Sun Interbrew «Сибирскую корону», Beck’s, Staropramen, Belgian Beer Cafe («Бельвиль»).
Финансировали столь бурный рост прекрасные люди, близкие к компании УГМК Искандера Махмудова. По пути Зельман даже потерял контрольный пакет акций. Зато буквально за год вошёл в число самых известных рестораторов Москвы. Плодом двухлетнего «мыканья», как называет свои опыты сам ресторатор, стало отделение тиражируемых концепций от нетиражируемых, а успешных - от не вполне успешных.
Чтобы было понятнее: кафе «Ле Гато» Зельман считает очень успешным, но совершенно нетиражируемым - невозможно ни набрать достаточное количество подходящего персонала, ни конкурировать по ценам, поскольку 400 видов продуктов приходится закупать у 15 различных поставщиков. В то время как, например, для стейк-хауса достаточно шести поставщиков - можно быть крупнейшим закупщиком и потому добиваться хороших условий.
Ты даже не представляешь, сколько идей рождается, сколько идей, - вздыхает Михаил Зельман, когда мы едем с ним в ресторан. В автомобиле Михаила могли бы поместиться человек двенадцать, но места предусмотрены только для двоих пассажиров - неэффективно, зато комфортно. Чёрные занавесочки прикрывают вид на пыльные улицы Москвы, которые, как утверждает Зельман, он очень любит.
Другой путь - это строительство действительно большой компании. На Западе капитализация ресторанных компаний порой исчисляется миллиардами долларов. Семью или даже десятью авторскими ресторанами таких оборотов не достигнешь, поэтому нужны сетевые рестораны, которые можно будет открывать по всей России, - ведь даже в нашей стране лидируют «ультрасетевые» компании «Макдоналдс» и «Росинтер». Тут Михаил Зельман шагает в ногу со временем, осветлённым зарницей великой стройки сетевого бизнеса. Правда, от предложения взять в управление и тем самым спасти сеть «Русское бистро», которую московское правительство хотело сделать нашим ответом «Макдоналдсу», Михаил тактично отказался: у него другие приоритеты.
Зельман протягивает мне водительское удостоверение. Им он пользуется нечасто - предпочитает ездить с шофёром. На удостоверении фотография, где Зельман какой-то очень смешной. Лицо будто растянули в фотошопе. Но фотошоп ни при чём - таким Зельман действительно был несколько лет назад. Но потом стал много кушать и похудел. Потому что ел мясо в стейк-хаусе Goodman.
Ресторатор объясняет: в Goodman стейки готовятся без единой капли масла, поэтому и похудеть можно. В домашних условиях такое сочное мясо без масла не приготовишь - нужны мощные печи. Проникнувшись сытной пользой стейк-хауса, Зельман и решил сделать Goodman флагманом своего сетевого строительства - остальные рестораны он теперь либо продаёт, либо переделывает в стейк-хаусы. Кроме Goodman, «Арпиком» клонирует пивные «Колбасофф», переделав под них все пивные Sun Interbrew, - развивать монобрэндовые заведения оказалось не очень выгодно.
На рынке столь кардинальную смену стратегии оценили неоднозначно. «Профессиональный ресторатор не вкладывает деньги в ресторан, чтобы потом его перестроить, - замечает Александр Орлов, владелец ресторанного холдинга Lite Life. - Просто Михаил Зельман думал, что все его задумки пойдут, а не пошло больше половины».
«Арпиком» ребрэндировал «Бельвиль», «7 крон», «Сибирскую корону», Beck’s и продал «Бедуин», а в нынешнем году будет решена участь оставшихся точек. На проект «Ле Гато» и итальянский ресторан у Зельмана рука не поднимается, но и развивать его он не будет. Он говорит, что с самого начала хотел протестировать побольше концепций и найти лучшую. И нашёл.
Есть несколько людей, которые судят обо мне непредвзято, - говорит Михаил. - Раньше они говорили так: «Миша, это хорошо, пафосно, но невкусно». Или так: «Миша, это хорошо, но очень дорого». Когда они пришли в Goodman, то сказали, что это действительно вкусно.
Старокоммунистические определения
После того как Зельман переделал ресторан «Бельвиль» на Ленинском в ресторан Goodman, он три ночи не спал. Ребрэндинг пошёл на пользу: если раньше народу было мало, то в первый же день набился полный зал. Но на следующий день Зельману позвонили и сказали, что пятая часть официантов не вышла на работу. Потому как стало слишком людно. «Ради чего я всё это делаю?» - спрашивал себя ресторатор, ворочаясь в кровати и удивляясь тому, что людям не нужны деньги.
«Всё это» - например, тренинги для официантов, которые Зельман проводит лично. На них он объясняет, что можно сделать карьеру официанта. В том смысле, что можно работать официантом всю жизнь и получать с каждым годом всё больше и больше денег. «Официант - халдей, повар - вор, а бармен - жулик», - перечисляет Михаил «старокоммунистические» определения, с которыми он в компании борется.
Моему партнёру в одном американском стейк-хаусе забыли принести гарнир, - рассказывает, например, Зельман на тренинге. - Он сделал замечание, перед ним извинились и сказали, что официант - стажёр. «Как стажёр? Ему же за сорок!» - удивился гость. Оказалось, что официантам со стажем по 60 лет, и они работают в этом ресторане четверть века. Один из них рассказал, что зарабатывает $80 000 в год, в то время как его сокурсник дослужился до начальника банковского отделения, а зарабатывает только $60 000. «Ко мне все ходят: мэр, судья, адвокат - я тут самый центровой человек», - сказал он.
К официантам «Арпикома» только однажды заходил король Иордании, но чтобы они тоже чувствовали себя центровыми людьми, Зельман сам с ними ужинает. Эта процедура в компании так и называется - «ужин с генеральным управляющим». Чести удостаиваются лучшие линейные работники ресторанов.
Кроме того, Зельман заставляет всех топ-менеджеров выделять время на обучение людей. «Нет задачи загрузить человека. Есть задача дать то, что помогает в жизни», - поясняет Михаил. Помогает в жизни, например, тренинг командообразования, на котором надо поддерживать друг друга спинами, или тренинг управления стрессом, на котором учат не обсуждать в туалете проблему, а вместо этого помыть руки сначала под холодной водой, а потом под горячей.
Зельман говорит, что сначала предполагал строить профессиональную ресторанную компанию с помощью кнута, но результата это не дало: на место плохого работника приходил работник ещё похлеще. Тогда Михаил решил действовать пряником. Однако постоянно раздавать пряники тоже слишком накладно. Вот он и давит ещё на сознательность и на совесть.
Например, сейчас Зельман хочет, чтобы официанты рассказывали гостям историю создания ресторана, а официанты не хотят её учить и рассказывать. И вместо того чтобы наказывать или премировать, ресторатор предлагает новацию: пусть официанты ежедневно на утренних 15-минутках поочередно пересказывают эту историю друг другу. Так им будет неловко перед коллегами, если не выучат. И так они её волей-неволей выучат. Да и новация их не удивит: они ведь уже пересказывают друг другу по утрам новости политики, экономики и спорта. Чтобы при необходимости поддержать культурный диалог с гостем.
Изобрести гипердвигатель
Михаил Зельман советует всем своим сотрудникам мечтать - говорит, это очень полезно. Сам он мечтает сделать заведение со средним чеком $2. Но это всё равно что мечтать изобрести гипердвигатель из фантастического фильма. Чтобы было понятно: в Starbucks средний чек - $4,5, в «Макдоналдс» - $3-4.
Ландау говорил: начни работать, а всё остальное тебе приснится, - говорит Зельман. - Менделееву вот таблица приснилась. А мне пока ничего не снится.
Пока не приснилось, Зельману приходится развивать другие форматы. Ресторатор говорит, что Goodman - демократичные рестораны для представителей среднего класса с доходом от $1,5–2 тысяч. На деле средний чек в ресторане - от $40, и демократичность сети выражается в том, что прежний посетитель «Сан-Мишель» может прийти сюда в джинсах.
Если олигарх захочет произвести впечатление на девушку, он вряд ли пойдёт к нам в стейк-хаус, - рассуждает Зельман. - С девушкой ему путь во французский ресторан. Но он пойдёт к нам, если ему просто захочется съесть хорошего мяса.
Среднему классу дорога, конечно, тоже не заказана - человек оттуда может сесть за соседний с олигархом столик и заказать, например, гамбургер. Гамбургер стоит $16. С точки зрения бывшего владельца модного «Сан-Мишеля», это большой шаг к демократии, но с точки зрения посетителя - шаги могли бы быть и поразмашистее.
Сам Зельман объясняет ситуацию тем, что строить действительно демократичную сеть «Арпиком» пока не готов. Слишком острой будет конкуренция - например, с ресторанами Аркадия Новикова и «Росинтера». Он и так попадает в непростую ситуацию с пивными заведениями: недавно сетевые пивные со средним чеком около $30 начали развивать холдинг Александра Орлова Lite Life и Аркадий Новиков вместе с Вадимом Дымовым.
Кроме того, возводить демократию гораздо сложнее - нужно быть ещё технологичнее и инвестировать вдвое больше денег. Не случайно «простые» сетевые рестораны считаются самыми сложными - порой они не удаются даже гуру. Так, недавно закрылся проект Новикова «Ёлки-Палки по…». А вот в «мясном» сегменте со средним чеком $40, куда нацелен Goodman, конкуренции почти нет.
На самом деле Зельман понимает, что эпоха модных московских ресторанов со сногсшибательными ценами и сносной кухней прошла. На ресторанном рынке наконец наступает время нормального массового бизнеса. И таблицы в Excel говорят о том, что до настоящей конкуренции во всех сегментах ещё далеко. Просто, как и многим его коллегам, Зельману трудно избавиться от столичной привычки к комфортному ведению дел.
Уши отваливаются
Как дела? - спрашивает Зельман, входя в Goodman пятничным вечером. Хотя концепцию стейк-хаусов он заимствовал у сетевых заведений Чикаго и Нью-Йорка, управляющий на подобный вопрос не должен отвечать по-американски. То есть не должен говорить «отлично», а должен рассказать, какая выручка, каков средний чек, сколько зарезервировано столов. Выслушав управляющего, пройдясь по ресторану и поздоровавшись с парой гостей, ресторатор обычно покидает стейк-хаус.
Зельман говорит, что задаёт только свой любимый вопрос: «Как дела?» Других вопросов старается не задавать и тем более не делать замечаний - чтобы не уронить авторитет управляющего. Если нужно что-то исправить - даёт потом указания профильному менеджеру.
Вообще, в компании у всех двойное подчинение, и Зельман даже не может уволить человека, для которого не является прямым начальником. «Иногда, конечно, хочется высказаться, я киплю, у меня от злости отваливаются уши, но терплю», - улыбается Михаил.
Хотя Зельман приезжает с проверками каждый день, нельзя сказать, чтобы он убивался на строительстве своего великого ресторанного холдинга. Например, если по жеребьевке корпоративный футбол начинается в восемь вечера, ресторатор будет присутствовать на трибунах. А если в десять утра - то не будет. На выходные он улетает на рыбалку, на майские праздники - полазить по горам.
Ради бизнеса я никогда не пойду на конфликт с собой, - поясняет Зельман. - Сколько я зарабатывал, меня никогда не устраивало. Всегда хотел зарабатывать больше. Но никогда не чувствовал себя ущербным человеком.
Не станет ли псевдодемократичное позиционирование Goodman ограничителем роста - во всяком случае, для компании с запланированным миллиардным оборотом? Например, когда «Арпиком» пойдёт в регионы, которые, по выражению Зельмана, сейчас томятся в сковороде, а через пару лет будут совсем готовы. «Мы же не будем открывать в Воронеже десять стейк-хаусов, - объясняет Михаил. - Откроем один-два».
Ресторатор уверен, что торопиться некуда, - всему своё время. В этом смысле «Арпиком» движется с такой же скоростью, что и остальные, - не отстаёт и не догоняет.
От других нас отличает только почерк, - говорит Зельман. - Все пишут одни и те же слова. Но у нас свой наклон.
Фотография на обложке: Сергей Серазетинов / Коммерсантъ
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Примерно в £1,5 млн ($1,8млн). Весной сеть насчитывала восемь ресторанов, Зельман собирался открыть еще 12 в течение двух лет. В интервью РБК Зельман , что компания уже продала франшизу на Ближний Восток и в Скандинавию.
«Он уехал жить в Лондон»
Михаил Зельман уехал из России в 2013 году. В том же году он продал свою долю в ресторанном холдинге Food Service Capital («Арпиком», «Единая сеть питания» и др.), управляющем в России сетями Goodman, «Филимонова и Янкель» и «Колбасофф», структурам партнера — совладельца Уральской горно-металлургической компании Искандера Махмудова. Сумму сделки эксперты оценивали РБК в $120 млн. Свой бизнес в Великобритании, в том числе три ресторана Goodman в Лондоне, Зельман не продал.
Сетями Goodman и Burger & Lobster управляет компания Global Craftsmen Group. Ее акционерами, кроме Зельмана, являются его давние партнеры: бывший совладелец первого холдинга Зельмана «Арпиком» Илья Демичев, запускавший первые рестораны «Арпикома» в Лондоне Георгий Бухов-Вайнштейн, брат ресторатора Роман Зельман, а также бывший главный редактор газеты «Известия» (в 2004-2005 годах) Владимир Бородин, который управляет рестораном Burger & Lobster в Нью-Йорке.
В декабре 2013 года Михаил Зельман говорил в интервью журналу «Афиша», что решение покинуть страну было связано с негативным социальным и бизнес-климатом в России. «Мои ценности — толерантность, глобализация и космополитизм. Но если я эти слова произнесу на совещании в мэрии, то через пару недель выяснится, что я утаил налоги, съел всех кошек и пережарил всех собак в городе», — говорил тогда Зельман.
В интервью РБК в этом году Зельман подчеркнул, что не собирается снова начинать бизнес в России: «В той повестке дня, которая сегодня сформировалась в России, я участвовать не могу ни при каких условиях».
Русские идут
Михаил Зельман — не единственный успешный российский ресторатор, работающий на высококонкурентном британском ресторанном рынке. В 2012 году основатель ресторанного холдинга Novikov Group Аркадий Новиков вместе с партнером Александром Соркиным открыл в Лондоне ресторан Novikov Restaurant & Bar с итальянской и паназиатской кухней. Несмотря на критику в британской прессе при запуске, это один из крупнейших проектов Аркадия Новикова. Выручка одного это ресторана в 2013 году составила £25 млн, говорил Новиков в интервью российскому Forbes. Сейчас у Новикова работает пять ресторанов в Лондоне.
Создатель сети «Циферблат» Иван Митин в конце 2013 года открыл свое антикафе в Лондоне, в начале этого года запустил еще одну точку в Манчестере.
Ресторанная компания Ginza Project открыла ресторан русской кухни «Мари Vanna» в Лондоне в 2012 году. Место оказалось настолько популярным, что в нем отметил свое 30-летие принц Уильям.
В России перспектив для успешного развития ресторанного бизнеса в ближайшем будущем нет, считает владелец холдинга White Rabbit Family (рестораны White Rabbit, Luciano, Zodiac, «Че? Харчо!», «Буфет», «Ватрушка», Red Fox и Selfie) Борис Зарьков. «Меню в валюте в России сейчас выглядит смешно, — говорит он. — Если сравнивать с Лондоном, то там средний чек в ресторанах составляет £100-200, а в России — всего £20. Поднимать цены нельзя, иначе можно потерять потребителя. Ну и где интереснее работать: в России или в Лондоне?» Сам Зарьков планирует отрывать рестораны в Лондоне и Дубае и сейчас активно ищет площадки, поделился планами он.
В Европе и США развивать ресторанный бизнес сейчас выгоднее, чем в России, соглашается исполнительный директор консалтинговой компании Restсon Андрей Петраков: «Там более спокойная, прогнозируемая экономическая обстановка, — поясняет он. — Если создать интересную для потребителя концепцию, это может быть очень прибыльно».
При участии Игоря Терентьева
